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MILLENNIAL PINK

La couleur rose et ses connotations genrées dans les stratégies marketing de la mode auprès des millennials

 Communication présentée le 12 décembre 2017 dans le cadre du séminaire du GEMode, Mode : Mutation et hybridation du genre, à LISAA Mode

 

2 août 2016. La journaliste de mode Véronique Hyland publie un article intitulé « Is There Some Reason Millennial Women Love This Color? » (Hyland, 2016) qui donnera son nom à ce qu’on appelle « millennial pink ». Déjà, elle note qu’il ne s’agit pas de toutes les teintes de rose, mais bien d’une palette restreintes (« a fairly narrow spectrum »), difficilement définissables, « from salmon mousse to gravelax ». Après avoir défini ce qu’est le millennial pink, nous en ferons la courte histoire, puis nous essaierons de comprendre comment une couleur est devenu symbole d’une génération, soit disant émancipées des problématiques de genre.

 

1. De quel couleur est le millennial pink ?

 

1.1. Définir le rose millénial

 

 « It’s sort of a grapefruit shade of apricotty salmon »

La couleur est un continuum qui a été segmenté de manière arbitraire, et seuls les onze termes de couleurs basiques constituent des concepts de couleurs stables. Vient ensuite « l’interminable défilé des nuances » (Pastoureau & Simonnet, 2014 : 9) qui ne sont que des variantes des couleurs principales, et qui n’ont d’existence réelle qu’en termes d’appellation commerciale. Toutes les tentatives de définition du millennial pink référencées sont très approximatives.  Hyland en donne une définition tout en images :

 

Vous rappelez-vous quand le rose a été déclassé? Le rose c’était Barbie Malibu et Bubble Yum [une marque de chewing-gum] et tous les articles en plastique brillant […]. Et cette nuance spécifique de rose n'est pas celle qui a refait surface. Au lieu de cela, c'est un rose ironique, un rose sans la beauté sucrée. C'est une non-couleur qui ne s'engage pas, dont la semi-laideur est la preuve de sa sophistication [ma traduction]. (Hyland, 2016).

 

En passant en revue les différentes descriptions, on s’aperçoit que de nombreux·se·s journalistes se sont lancé·e·s dans des approximations analogiques qui n’ont guère de sens quand elles ne sont pas tout simplement des amalgames de mots incompréhensibles. Si on retrouve avec récurrence certaines références, comme le saumon et l’abricot, on se rend compte que le rose millénial ne correspond pas à une seule teinte, mais à un ensemble de couleurs présentes sur un même spectre. Malgré la diversité des teintes, on peut néanmoins différencier trois types de nuances que peut prendre le rose millénial : 

  • les roses pâles ou poudrés, qui sont des rouges fortement délavés et tirant vers le blanc ou le gris ;
  • les tons rose orangé du saumon  ;
  • les teintes tirant davantage vers le beige, dans des tons se rapprochant de la « couleur chair ».

Plusieurs sources définissent encore le rose millénial comme un rose auquel on aurait soustrait toutes les teintes de bleu, celles qui sont significatives des nuances violacées prises par le fuchsia, considéré comme vulgaire et associé à la poupée Barbie (Pastoureau, 2016 : 97). Le rose millénial occupe donc dans le spectre du rose les parties adjacentes aux tons jaunes, orange, beige, blanc, voir même gris, mais s’éloigne des zones attenantes au rouge et au violet.

 

 Le rose non-rose

S’il est si difficile de décrire avec le langage ce qu’est le rose millénial, c’est que, comme le précise la journaliste Nancy Mitchell, il n’est pas vraiment une couleur mais une idée (Mitchell, 2017), rejoignant alors les propos de Michel Pastoureau, à savoir que « les couleurs sont d’abord des concepts, des idées, des catégories intellectuelles » avant d’être ce que nous en voyons (Pastoureau, 2010 : 232). Mitchell prend le parti de décrire le rose millénial par ce qu’il n’est pas :

 

Le rose millénaire, pâle ou désaturé ou saumoné, est une sorte de rose non-rose, une distillation esthétique des idéaux du féminisme contemporain : sans cesse féminine, mais sans les associations contraignantes du passé. Il est, à bien des égards, défini plus par ce qu’il n'est pas que par ce qu'il est : pas Barbie. Pas chewing-gum. Pas princesse [ma traduction]. (Mitchell, 2017).

 

Le millennial pink est un nouveau rose qui se désolidarise de la symbolique genrée qui lui est accolée depuis le XXe siècle (Paoletti, 2012), une nouvelle approche du rose qui est perçu comme valorisante car ne renvoyant plus à l’archétype de la féminité. Il est ainsi l’« anti-“rose Barbie” » (Rey, 2017), ce qu’on pourrait appeler un « presque rose », ou, comme on le retrouve dans les descriptions, un « rose pas-assez-rose » (Ovenden, 2017), une « nuance non-rose» (Wheeler, 2016) ou un « rose non-rose » (Hyland, 2016).

 

1.2. Détermination du spectre du rose millénial par échantillonnage

 

En adaptant une méthodologie employée par Kate Hughes et Donna Wyatt dans leur tentative de détermination de la « couleur du cancer du sein » (Hughes & Wyatt, 2015), j’ai tenté de circonscrire les différentes teintes prises par le millennial pink. À partir d’un prélèvement de cent images répondant au mot-clé « millennial pink » sur le moteur de recherche Google Images, j’ai déterminée par prélèvement à l’aide d’un logiciel, la teinte particulière de rose présente sur l’image. Les nuances obtenues ont ensuite été classées arbitrairement de manière croissante selon leur nuance (H), leur saturation (S) puis leur brillance (V). Les résultats obtenus sont présentés sous forme d’un nuancier mis en forme dans un carré de 10 x 10 nuances. On retrouve les trois teintes principales définies précédemment, à savoir des roses pâles, des roses orangés, et des beiges rosés, mais aussi quelques roses plus soutenus, mêmes s’ils restent marginaux.

 


Détermination des teintes prises par le rose millénial par un échantillon d’images récoltées sur Google Images et répondant au mot-clé « millennial pink

2. Millennial Pink : Origins

 

Si son nom n’apparaît qu’en août 2016, son accession au statut de tendance s’est mise en place dans la durée. L’histoire du rose millénial, bien que récente, se compose d’une quantité relativement importante d’évènements qui se succèdent ou s’imbriquent les uns les autres. Plusieurs articles diffusés sur Internet retracent une histoire du millennial pink, des chronologies qui se recoupent sur certains éléments : on y retrouve l’affiche du film The Grand Budapest Hotel de Wes Anderson (2014), le premier livre de Sophia Amouruso, #Girlboss (2014),  la campagne de Thinx, une gamme de sous-vêtements pour femmes ayant leurs règles (2015), ou encore le recueil de nouvelles Sweetbitter de Stephanie Danler (2016). Or, si toutes ces occurrences sont bel et bien roses, il est compliqué d’affirmer qu’elles sont précurseur de ce qui deviendra une réelle tendance. En effet, tant par leur teinte que par le choix symbolique des couleurs, il n’y a pas de lien suffisamment fort entre ces éléments pour que cela justifie d’un lien direct avec le millennial pink.

 

2.1. La Ruée vers l’or rose

 

Le bro’s gold

C’est du côté de la téléphonie mobile qu’il faut chercher l’origine du millennial pink. Sorti en septembre 2015, le coloris « rose-gold (« or rose » en français) du dernier modèle de smartphone d’Apple, l’iPhone 6S, est venu compléter la gamme de coloris de la célèbre marque déjà composée du « space grey » (« gris sidéral »), du « gold » (« or ») et du « silver »(« argent »). Initialement prévu pour plaire à une clientèle asiatique, et en particulier chinoise, qui valorise énormément l’or, l’iPhone rose gold trouve également son public en occident, auprès des jeunes femmes qui trouvent en ce modèle une version féminine de ce condensé de technologie, mais aussi auprès des jeunes hommes, plus hésitant à l’achat par crainte de voir leur masculinité entaché par un accessoire rose.

Alors que l’extension d’une gamme dans de nouveaux coloris est d’habitude un fait anodin, très rapidement, ce nouveau coloris interpelle la toile, car, pour la première fois, Apple semble proposer un smartphone destiné qu’à une seule partie de la population : les femmes. En effet, couleur fortement associée au féminin en occident, encore peu nombreux sont les hommes qui osent porter des vêtements ou posséder des accessoires roses (Guionnet & Neveu, 2009 [2004] : 45) habituellement destinés à une clientèle féminine (Bartow, 2008 : 2). Très rapidement, media web et fora se posent la question : les hommes peuvent-il avoir un iPhone rose (Risselet, 2015) ?

 

Rose mais pas vraiment puisque relevant d’une couleur métallique qui renvoie à la technique et à la technologie, et donc à la masculinité (Boulocher-Passer & Ruaud, 2016 : 224), l’iPhone rose gold est revendiqué comme pouvant être masculin. « Men, don’t fear the rose-gold iPhone » titre un article du Wall Street Journal (Blanchard, 2015), tandis que Dan Bentley, un développeur de Twitter, déclare : « Il y a tellement de gars qui possède de l’or rose qu’on devrait l’appeler “bro’s gold” » (Chmielewski & Deamicis, 2015). Le terme « bro » qui est un diminutif de « brother », renvoie tout autant à la masculinité qu’à la fraternité, sous-tendant une certaine solidarité entre tous ces hommes qui osent acheter ce modèle « subversif ».  L’achat de l’iPhone rose gold ne devient alors plus une question de goût ou de préférence pour un coloris, mais un choix identitaire de réaffirmation de sa virilité par l’intégration de ce cercles de clients masculins solidaires. Sauf qu’en changeant le nom de la couleur, le « bro’s gold » se déconnecte de la symbolique féminine : il devient l’or des hommes. D’ailleurs il ne s’agit plus tant d’une couleur mais d’un matériau qui renvoie au pouvoir financier, et donc au masculin.

La journaliste Christina Warren s’offusque quant à elle de ces jeux d’appellation (Warren, 2015), et estime que l’emploi du terme « rose » plutôt que « pink », qui est le terme de couleur basique en anglais (Kerttula, 2002 : 218), déconnecte la couleur de sa symbolique féminine pour ainsi ne pas restreindre le marché. On assiste alors à une partition langagière d’une même couleur qui sera vue comme rose pour une partie des consommatrices, et or pour une seconde partie de consommateurs.

 

De l’Apple Watch à l’iPhone rose-gold : le devenir-bijoutier d’Apple

 

En réalité, il ne semble pas que l’iPhone rose-gold soit un produit issu du gender marketing. Il semble plutôt qu’Apple s’évertue à poursuivre l’analogie entre ses produits et la bijouterie. L’or rose est une teinte très prisée des joaillier∙ère∙s, fait d’un alliage d’or (75%), de cuivre (20%) et d’argent à plus faible raison (5%). En proposant un modèle or rose, après avoir sorti un modèle argent, puis un modèle or, iPhone poursuit donc son glissement vers le monde de la bijouterie en déclinant un peu plus sa palette. En avril 2015, Apple sortait déjà un nouveau produit en lien avec la bijouterie : l’Apple Watch, une montre connectée qui peut se synchroniser avec l’iPhone. Dès la sortie des premiers modèles, Apple propose trois versions de sa montre, dont la version « Edition », proposé à partir de 11 000€, en or jaune ou or rose véritable. En prenant le parti d’intégrer le monde de la bijouterie, Apple espérait ainsi conquérir le monde du luxe, une entreprise qui fut rapidement abandonnée en septembre 2016, faute de rencontrer son public.

 

 2.2. Rose Quartz, ou l’avènement du rose

 

Rose et Bleu : du genre dans la couleur

Depuis 2000, Pantone élit chaque année une couleur de l’année en se basant sur une analyse multimodale des tendances. Elle retentit ensuite sur les mondes de la mode, du design et du graphisme avec une influence certaine. Le décryptage des tendances prend la forme d’une sociologie qui tente d’expliquer nos goûts par un esprit du temps (Erner, 2008 : 29). Fait extraordinaire, le lauréat 2016 n’est pas une, mais deux couleurs : Pantone annonce le 3 décembre 2015 que le « Rose Quartz » (PANTONE 13-1520) et le bleu « Serenity » (PANTONE 15-3919) sont élus couleurs de l’année, détrônant alors le « Marsala » (PANTONE 18-1438), une teinte marron-rouge.

Au-delà de leur qualités relaxantes et du contraste visuel qui se jouent entre ces deux tons, c’est bien au duo de couleurs traditionnellement genrées en occident que nous avons affaire : le bleu des garçons et le rose des filles. Un fait que n’ignore pas Leatrice Eiseman, directrice du Pantone Color Institute, qui dans le communiqué de presse revendique un dépassement de la dichotomie sexuée par l’appropriation de ses symboles chromatiques. Les couleurs de l’année 2016 se font écho aux mouvements sociaux vers l’égalité des sexes (égalité femme-homme, droits des trans, mariage pour tou∙te∙s) et devient l’emblème d’une jeune génération moins encline à la catégorisation et ouverte à la fluidité des genres. Génération de digital native et évolution des rapports au genre, on voit comment le Rose Quartz a placé les jalons nécessaires à l’extension du millennial pink comme phénomène de mode.

 

Les milieux de la mode, qu’elle soit haute-couture ou prêt à porter, sont par la suite très marqués par le millennial pink, mais aussi le design ou l’architecture, si bien qu’aucune marque de mobilier ou de décoration d’intérieur n’échappe à une gamme rose poudré, agrémentée de quelques pièces en or rose, si bien que le rose est mis sur le devant de la scène lors de la Desing Week de Milan en avril 2017 (Frearson, 2017). Le monde de la gastronomie et de la cuisine se teint aussi de rose, et notamment sur les réseaux sociaux. Aussi, des produits tels que la betterave, le radis, la pastèque, la framboise ou le pitaya deviennent des ingrédients centraux de nouvelle recette.     

 

La couleur du buzz

 

Mais si le rose millénial prend tant d’ampleur, c’est que les stars, par ailleurs très actives sur les réseaux sociaux, jouent elles aussi avec cette tendance, et drainent autour d’elle un flot de média qui relayent leur adhésion à la mode du rose. Toute apparition d’une star en rose est sujette au « buzz », c’est-à-dire à une communication médiatique virale qui focalise toute l’attention, notamment sur Internet, durant un laps de temps court. La couleur est en effet une « variable d’action marketing » et  une « variable stratégique » (Kacha, 2009 : 16) qui influe grandement sur la communication entre un produit, quel qu’il soit, et les consommateur∙trice∙s potentiel∙le∙s. Ainsi, aux coté de Rihanna qui lance une gamme de vêtements, on retrouve Zayn Malik qui poste sur son compte Instagram en février 2016 un selfie où il arbore des cheveux roses vifs (Heller, 2016) ; Solange, la sœur de Beyoncé, qui dévoile en 2016 son nouvel album A seat at the table, dont le clip « A Crane in the sky » montre une chanteuse dans différents décors naturels arborant plusieurs robes, en grande partie rose pâle ; Melania Trump qui apparaît vêtue d’une robe rose millénial en avril 2017, lors du White House Easter Egg Roll (Harwood, 2017) ; ou l’actrice Zoe Kravitz qui remonte le tapis rouge avec une robe satinée rose et noire d’Oscar de la Renta lors du Met Gala de 2017 (Zodan, 2017).

 

iPhone 6S "rose gold"

Rose Quartz et Serenity élues couleurs de l'année 2016 par Pantone


 

 3. Rose millénial et post-féminisme

  

3.1. « Radical softness as a weapon »

 

La douce Lora Mathis

 Pour bien comprendre le choix de Pantone, il faut, remonter quelques années en arrière, et explorer les subcultures du web qui se sont développées principalement sur Tumblr, et qui feront que le millennial pink rencontre tant de succès aujourd’hui. Aussi appelé « Tumblr pink », le rose millénial est issu de l’émergence des mouvements seapunk et vaporwave, deux sous-genre de musique électronique apparus dans les années 2010 et associés à une esthétique postmoderne de collage aussi absurdes qu’incohérents. 

Le millennial pink puise donc ses origines dans ce terreau numérique qui voit aussi naître en 2015 un autre mouvement qui s’est réapproprié le rose à des fins féministes : le « radical softness ». Le « radical softness » est lancé le 31 juillet 2015 lorsque Lora Mathis, jeune artiste et activiste féministe, publie deux photographies qui, sur fond de papier rose poudré, présentent une composition d’objets aux fonctions et symboliques très éloignées : une parure de bijoux et trois couteaux. L’image joue du contraste entre les bijoux qui nous renvoient à la superficialité et le pragmatisme pratique du couteau servant à la cuisine ou au combat rapproché. Ces deux types d’objets renvoient à la violence : la violence physique évidente de l’arme blanche, et la violence du devoir paraître féminine symbolisé par la parure. L’enserrement du collier par ces lames amène à penser le cadre d’acier comme une oppression (supposée patriarcale) des femmes réduite à la superficialité, mais aussi à l’ambiguïté de l’artiste, dont le simulacre de la féminité serait contenu par la force de la lame, qui peut être à double tranchant : elle a une visée introspective, autant qu’elle pourrait se retourner vers autrui et devenir arme. C’est d’ailleurs le texte inscrit au centre du collier d’une des deux photographies qui nous mène vers cette piste : « Radical Softness as A Weapon ». C’est cette phrase qui deviendra emblématique du travail de l’artiste, et derrière lequel se rangeront plusieurs autres avec les mêmes revendications.

 

Un art postféministe (?)

À la suite de Lora Mathis, plusieurs artistes emboîtent le pas au radical softness, soit qu’elles se revendiquent de ce courant, soit qu’on les y associe. Ces jeunes artistes sont principalement des femmes, sont initiées aux théories féministes, et bien qu’issues de tous les horizons, sont majoritairement blanches. Elles diffusent leurs travaux sur Internet, et particulièrement sur Instagram et Tumblr, certaines d’entre elles n’ayant d’ailleurs pas d’autres espaces de visibilité. C’est cette cyberactivité qui conditionne le medium privilégié de ces artistes, à savoir essentiellement de l’illustration, même si certaines pratiquent également la photographie ou le collage.

L’art radical softness représente des corps de femmes ou des objets considérés comme féminins. C’est un art qui aborde son sujet avec ironie, forçant le trait afin de revendiquer le stigmate comme valorisant. C’est un art rose, un rose renvoyant tant à la chair des femmes — particulièrement dans le travail photographique de Sarah Sickles — qu’au symbolisme de la féminité. Déclinés dans les tons les plus clairs, le rose du radical softness renvoie davantage à l’image de la fille que de la femme. En effet, couleur traditionnelle des layettes (Paoletti, 2012), le rose pastel évoque aussi la douceur et la candeur de l’enfance, de même que le romantisme et la sensibilité des jeunes adolescentes.

Bon nombre de ces artistes travaillent à détourner ces caractéristiques propres au féminin que sont la douceur, l’émotivité et la sensibilité, dans l’optique d’en renverser la valeur et d’en faire des forces. Parmi elles, on retrouve notamment Ambivalently yours, une dessinatrice qui depuis 2011 réalise des portraits de jeunes filles sur du papier rose pastel. Des inscriptions légendent chacun des dessins, devenant partie intégrante du dessin, jusqu’à prendre parfois le pas sur les portraits. Des messages jouant sur les codes de la féminité tout en dénonçant le sexisme et le machisme.

                   

Il est difficile d’appliquer le qualificatif de « post-féministe » au travail de ces artistes autrement qu’en le considérant d’un point de vue historique, c’est-à-dire d’appréhender le post-féminisme comme une période dans les courants féministes, comme l’envisage la critique d’art Aline Dallier-Popper (Dallier-Popper, 2009). Comme l’affirme Teresa de Lauretis, en procédant à la déconstruction du genre, le travail des artistes radical softness participe de la construction du genre (De Lauretis, 2007 : 42-43) en ce qu’elles mettent en lumière les rapports de genre par la mise en tension de caractéristiques stéréotypées, voire archétypales. Et quand bien même, bien qu’il révèle la construction performative du féminin (Butler, 2006 [1990]), leur travail semble plus proche d’un courant différentialiste existant déjà au XIXe siècle, dans la mesure où il revendique la douceur, l’émotivité et la sensibilité comme des qualités intrinsèquement liées aux femmes, de même que la récurrence du rose finit par naturaliser l’affinité particulière des femmes avec le rose. Douceur, sensibilité ou émotivité ne sont ni un trait commun de toute les femmes, ni un trait spécifique des femmes.

 

Un art bodypositivist

Il semble que le radical softness soit plutôt un espace d’expression valorisant des féminités, permettant en outre de d’ouvrir le champ de la représentation à des féminités alternatives ne répondant pas aux canons de beauté. Déjà Lora Mathis évoque à son sujet une « maladie mentale », tandis qu’Amber Vittoria s’efforce de peindre des corps de femmes aux diverses proportions, avec des bourrelets, des poils, des membres déformés.

Arvida Byström est une autre de ces figures du body positivism, qui a commencé à se faire connaître dès 2012 grâce au réseau Instagram. Photographe suédoise, elle affirme dans ses photos une féminité qui s’émancipe des codes esthétiques que lui impose la société. Ainsi, elle ne se rase pas et ne s’épile pas, elle ne cache pas ses boutons d’acné, et pose sans maquillage. Par ailleurs, ses photographies ont pour caractéristiques la présente forte et quasi-systématique de la couleur rose, déclinée dans des tons pastel, qui, en plus d’être un marqueur générationnel, est une manière de souligner que malgré tout elle reste féminine. Un travail à contrecourant qui amène la marque Adidas à l’inviter pour sa campagne publicitaire en septembre 2017. Cette tentative de récupération marketing va de pair avec la récupération du millennial pink par l’industrie Pantone. Depuis l’élection du Rose Quartz comme couleur de l’année, le rose est devenu synonyme de succès, et le discours vaguement féministe qui lui est accolé ne sert qu’à faire passer du gender marketing — qui depuis longtemps utilise le rose pour les produits à destination des femmes — comme un engagement féministe fort et jeune. Ici encore, cette politique marketing qui vise à valoriser la femme pour ce qu’elle est féminine a plus à voir des théories différencialistes que postféministes, ou « néo-féministes » (Schmidt, 2017).

 

3.2. La même en moins rose

 

Mais ce qui semble s’affirmer sur Internet comme une nouveauté n’en est pas vraiment une. Au contraire, il s’agit d’un pâle recyclage d’un rose revendicatif bien mieux assumé auparavant. Ainsi, le rose de l’artiste suisse Sylvie Fleury est vif, glamour et ne craint pas de s’affirmer, tandis que le rose de l’artiste britannique Kate Gilmore incarne sa féminité, il signale sa présence autant qu’il dégouline et tâche, pour à la fois marquer sa présence et ébranler l’ordre établi. La tendance du rose est comme toutes les tendances : la montée en puissance, l’apogée qui annonce le début du déclin puis la descente aux enfers qui transforme l’objet-culte d’hier en accessoire démodé (Erner, 2008 : 10). Aussi, le rose « était à la mode il y a déjà quelques années, ayant comme « égéries », des personnalités telles que Paris Hilton et son monde de Barbie taille réelle, Nicki Minaj dont le premier album sorti en 2010 est intitulé Pink Friday, l’androgyne et sulfureux Jeffree Star, ou bien encore, les Spice Girls et leur « Girl Power ».

 

En somme, le millennial pink n’est que la répétition, légèrement différente — quoiqu’elle tende parfois à redevenir ce qu’elle était — d’une mode qui a déjà eu cours dix ans auparavant, et qui jouait déjà de la différence des sexes. Rien d’étonnant quand on sait que la mode s’est énormément intéressée à la différence des sexes, quand ce n’est pas une de ses préoccupations centrales (Agacinski, 1998 : 20).  Néanmoins, « la victoire des tendances se marque par la dépolitisation progressive des mouvements de mode » (Simmel, 2013 : 42) qui « perdent progressivement leur signification idéologique, [et] deviennent une industrie » (44). En ce que le millennial pink est un « rose non-rose », on peut penser que cette tendance suit le même cheminement.

Lora Mathis, Sans titre, 2015

Arvida Byström sur Instagram, 2016


4. Rose millénial et masculinités

 

Les cheveux roses de Zayn Malik en 2016, l’apparition de Drake avec un blouson Island, ou encore Kanye West apparaissant très souvent en rose en février 2017, la particularité du rose millénial semble d’être étendu jusque dans la garde-robe masculine, du moins celle des millennials.

 

4.1. Gernder(fluid) marketing auprès des millenials

 

On se rend bien compte que par son choix des couleurs Serenity et Rose Quartz, Pantone ciblait les millennials, ces générations nées entre les années 1980 et 2000, « au moment où l’usage d’internet s’est généralisé » (Dagnaud, 2013 : 7), que ce soit par un ancrage dans la culture Internet, que par la volonté de casser les codes, et notamment ceux du genre. À en croire la directrice exécutive de Pantone, « la frontière entre les genres a tendance à s’estomper en matière de mode », ce qui coïnciderait avec les mouvements sociaux qui tendent à l‘égalité sociale des sexes amorcée dès les années 1970, mais qui est également marqué par le vote du mariage pour tou.te.s dans de nombreux États, une visibilité accrue des luttes trans, ou encore par l’émergence des mouvements de revendications des personnes non-binaires, rendues populaire grâce à des célébrités comme Miley Cyrus.

S’émancipant, du moins dans le discours construit autour de lui, des connotations féminines ordinairement associées au rose, le millennial pink est perçu comme une couleur « ni masculine, ni féminine » (Thévenot, 2017 ; Schmidt, 2017), « androgyne » (Moutot, 2017 ; Landry, 2017, Crocker, 2017) voire « unisexe » (Hoare, 2017). Mais c’est oublier que si les millennials vivent dans une ère égalitaire qui ouvre le mariage aux homosexuel∙le∙s et qui visibilise les trans à la télévision, c’est aussi une génération qui a connu la monté du conservatisme voire l’extrémisme dans plusieurs pays, ou les débats de la Manif pour Tous en France. En effet, dans un article d’Éric Macé et Sandrine Rui sur la perception des rôle genrés auprès de jeunes de 20 à 25 ans (Macé & Rui, 2014), les chercheur∙e∙s ont mis en évidence que non seulement il existait encore des activités réservées spécifiquement aux garçons ou aux filles (58-60), mais encore que malgré les avancées évidentes en terme d’égalité des sexe, les jeunes interrogé∙e∙s « reconnaissent que des inégalités […] perdurent au détriment des filles et des femmes » (61). Les chercheur∙e∙s expliquent ce phénomène en ce que « lorsque les inégalités de genre ne sont pas le produit d’une organisation sociale qui les légitime mais le produit d’un différentialisme culturel sans plus de nécessité, il est difficile au “privé” de devenir “politique” » (72).

 

4.2. La mode masculine et le rose

 

Hommes et millennial pink : un renouveau de la virilité ?

Il faut constater que les contrastes entre les vêtements d’hommes et ceux de femmes s’estompent, comme nous le rappellent Christine Guionnet et Erik Neveu :

 

Les dépenses d’habillement des hommes, leur attention aux impératifs de la mode se développent, allant dans le sens d’une « coquetterie » jusque-là connotée au féminin. Le pantalon, initialement réservé aux hommes, devient de plus en plus le vêtement de référence des femmes, au détriment de la jupe. Les vêtements dits « unisexes » se multiplient : jeans, baskets, blousons, sweat-shirts.  (Guionnet & Neveu, 2009 [2004] : 44-45).

 

La question de savoir si les hommes peuvent porter du rose n’est pas nouvelle, et il y a déjà quelques années, des articles se demandaient si on pouvait être viril en rose. Un homme peut porter du rose, mais pas n’importe comment : il « faudra éviter les sweat, pull et autres vêtement sans formes et préférer les vêtements aux coupes plutôt strictes comme les chemises et autres polos » (Melty Style, 2011), histoire de compenser la féminité du rose par une accentuation de la carrure dite « masculine ». De même, il faut user du rose avec parcimonie et le compenser avec « un bleu profond pour une"touche virile" » (Ibidem). Tous les roses ne sont pas à conseiller aux hommes, et on « laisse[ra] sur les étagères des boutiques tous les modèles rose fluo et ceux trop puissants pour se diriger vers les pièces plus pastelles ou légèrement soutenues en couleur » (Orlando, 2014). Encore, chemises et pantalons ne sont pas égaux face à la mode du rose, et seuls les plus « téméraires » (Ibidem) oseront le pantalon rose, que de toute manière, ils auront du mal à trouver en rayons.

 

Bien qu’incarnant le « nouveau neutre » (Jones, 2017 ; Thévenot, 2017), l’extension du millennial pink à la garde-robe masculine est vue par certains media comme une féminisation de la mode masculine (Melierre, 2017). Mais si le rose intègre depuis quelques mois massivement la garde-robe de quelques jeunes hommes, c’est toujours sous-entendu qu’il réaffirme leur virilité. Ainsi, pour le site Def Shop, le consommateur est rassuré quant à cette tendance du rose pastel « bris[ant] les codes et réinvent[ant] les styles » car « parfois le rose va beaucoup mieux aux hommes qu’aux femmes » (DefShop, 2017), ce qui justifie donc qu’il puisse le porter comme signe évident de sa masculinité. C’est une couleur qui « apporte de la douceur » mais assure aux hommes de rester « virils et forts » grâce à des vêtements, roses certes, mais « bien taillés qui mettent en valeur la silhouette masculine et des coupes très masculines ». Mais encore faut-il en avoir le courage, quitte à y aller « par petites touches. Avec de petits détails », car « personne n’a dit qu’il fallait se composer une tenue 100% rose pour briller comme une barbie » (Ibidem). À cela faut-il également rajouter qu’il ne faut pas confondre « sexe et port sexué du vêtement » (Guionnet & Neveu, 2009 [2004] : 46), et que si les hommes portent de plus en plus de rose, celui-ci colore soit des costumes, comme c’est le cas du jeune réalisateur espagnol Eduardo Casanova, soit du streetwear, comme pour le jeune Francilien Gogo Lupin, nouvelle égérie de la marque Pigalle.

 

Gender fuckers ? Vraiment ?

Son utilisation par les nazis lors de la seconde guerre mondiale (Mollard-Desfour, 2002 : 32-33), puis sa réappropriation par les communautés gay font du rose aussi une couleur de l’homosexualité (Tamagne, 2003 : 406). En effet, en devenant la couleur féminine, le rose est devenu une couleur anti-masculine, qui quand elle est associé à un homme ou un garçon entraîne une altération de sa virilité (Ben-Zeev & Dennehy, 2014) et crée une suspicion d’homosexualité pouvant provoquer des réactions homophobes, parfois violentes (Queer voices, 2012 ; Ben-Zeev & Dennehy, 2014 ; Champeau, 2016). Associer le rose à l’homosexualité sème la confusion entre le genre et la sexualité, l’homme homosexuel étant alors vu qu’à travers le prisme de sa sexualité supposée passive et associée à la position de pénétrée de « la femme ». Aussi, le jeune parisien David Rafflegeau qui ne porte quasiment que du rose déclare-t-il être régulièrement victimes de réactions homophobes, tandis que le rappeur autrichien Candy Ken rappelle dans un entretien qu’il n’est pas supposé mettre du rose car c’est un homme hétérosexuel (Blaj, 2017).

 

Le cas de Candy Ken est très intéressant, dans la mesure où ce millennial — populaire sur les réseaux sociaux — brise les codes du genre en s’habillant majoritairement en rose. Il entretient une confusion sexuelle avec les communautés gays dans la mesure où il en emprunte les codes de sa culture populaire, comme le travestissement, et sexuelle, en portant des jockstraps. Mais une fois encore, si l’artiste revendique des associations inattendues de choses pas sensées aller ensemble (Ibidem), il n’en reste pas moins qu’il est un rappeur (activité considérée comme masculine) et qu’il duplique les codes de virilité hégémonique et de domination masculine comme les armes, l’argent, les belles voitures, les photographies en compagnie de jolies filles, une forte musculature et la mise en avant de son anatomie génitale. Il réitère d’ailleurs dès que possible qu’il est hétérosexuel (que ce soit dans des entretiens avec des journalistes, ou bien en exhibant sa collection de poster hentai). Aussi, lorsque dans son clip Fuck Gender (2016), il scande que les rôles de genre sont dépassés en adoptant une attitude lascive et sexy dans des tenues dites féminines et ultra-sexualisées, il procède à l’entretien des codes stéréotypés liés aux genres, en révélant par l’exagération qu’ils ne peuvent pas s’intervertir, et que donc ils ne sont pas neutres.          

 

Eduardo Casanova dans GQ, 2017

Portrait de Candy Ken par Nicola Formichetti, 2015


Il convient ici de préciser que les « hommes en rose » ici présentées relèvent de classes sociales particulières que sont celles de personnes évoluant dans le monde des arts, de la mode, de la musique ou du cinéma, des catégories qui « se présentent comme des collections de personnes uniques, distinguées, partageant peu de caractéristiques entre elles », là où « les groupes qui occupent une position sociale inférieure, les dominés, se présentent comme des agrégats de personnes plus interchangeables, fusionnées dans leur groupe et partageant un grand nombre de caractéristiques entre elles » (Lorenzi-Cioldi, 2002 : 97), dont notamment les signifiants du genre, et pour qui la dissociation du rose avec sa symbolique féminine et bien plus difficile que ne le laisse présager Pantone. Par ailleurs, « la mode est l’apanage des catégories les plus haut placées dans la société » (Simmel, 2013 : 15-16), et bien que le rose millénial se soit depuis répandu dans les classes les plus basses, la quantité d’hommes osant arborer du rose, même très pâle, n’est pas significative pour l’établir au rang de couleur neutre.

Le discours « genderfluid » ou genderless » produit autour du millennial pink n’est qu’un pendant nouveau du gender marketing n’ayant pour seul but de vendre davantage de produits. D’ailleurs, pourquoi avoir choisi de focaliser le concept de « neutralité du genre » autour de la seule couleur si fortement associée à un genre, si ce n’est pour créer de l’intérêt auprès d’une génération de plus en plus abreuvée de buzz ?

 

 

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