Millennial pink: gender, feminism and marketing

A critical analysis of a color trend



Juillet 2019

Article de revue scientifique

Citation

Kévin Bideaux, 2019. « Millennial pink: gender, feminism and marketing. A critical analysis of a color trend », Color Culture and Science Journal, 11(1), pp. 82-89. https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02188255.


Résumé

Le « millennial pink » fait référence à une gamme spécifique de nuances de rose qui sont devenues très populaires vers la fin de l'année 2015. Cette tendance a pris d'assaut le monde de la mode et celui du design, et s'est largement répandue via les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Le millennial pink porte le nom de ses utilisateur∙trice∙s — une génération de jeunes né∙e∙s entre 1980 et 2000 — la « millennial generation », dont la principale caractéristique est leur connaissance des nouvelles technologies et leur utilisation intensive des internets. Rose mais pas vraiment, le millennial pink pourrait être décrit comme presque rose. En effet, il ne s'agit pas d'une seule couleur mais d'une large gamme de roses pâles, dont la description la plus précise serait le beige rosé, voire le saumon. Surtout, le rose millénaire prétend porter un message significatif : cette couleur a pour but de se dissocier du symbolisme féminin habituellement attaché à la couleur rose, et de prétendre être une « couleur sans genre ». Je compte analyser cette tendance sous l'angle des études de genre, car il apparaît que le millennial pink, loin d’être sans genre, est en réalité une nouvelle forme de marketing sexué. En effet, l'utilisation de concepts féministes (empowerment, body-positivism) et l'utilisation d'une stratégie basée sur l'association d'images dites masculines à une couleur dite féminine permettent aux spécialistes du marketing de séduire la jeune génération, considérée comme des consommateur∙trice∙s  sensibles au féminisme ainsi qu’aux théories queer.

 

Abstract

The “millennial pink” refers to a specific range of pink shades which became widely popular towards the end of the year 2015. This trend stormed both the world of fashion and the world of design, and was widely spread through social networks and especially on Instagram.  The millennial pink was named after its users — a generation of young people born between 1980 and 2000 — the so-called “millennial generation,” whose main feature is their knowledge of new technology and their extensive use of the internet. Pink but not really, millennial pink could be described as almost pink. Since it is not one color but a wide range of pale pink, the most accurate description would be pinkish beige, or even salmon. Above all, millennial pink pretends to bear a meaningful message: this color aims at disassociating itself from the feminine symbolism usually attached to the pink color, and pretending to be a “genderless color.” I intend to analyze this trend through the lens of gender studies, as it appears that millennial pink, far from being genderless, is actually a new form of gendered marketing. Indeed, the use of feminist concepts (empowerment, body-positivism) and the use of a strategy based on the association of so-called masculine images with a so-called feminine color allows marketers to seduce the younger generation, seen as consumers sensitive to feminism as well as queer theories.